8. 9. 2025
Media Industry Outlook – výhled pro evropská média a audiovizuální odvětví
Evropská komise zveřejnila 4. září 2025 novou zprávu The European Media Industry Outlook, která mapuje aktuální stav a trendy v evropském audiovizuálním a mediálním odvětví.
Dokument ukazuje, jak se vyvíjí audiovizuální trh v EU a jaké příležitosti i výzvy stojí před tvůrci, producenty a mediálními společnostmi. Jeho cílem je, aby evropský obsah a služby obstály v globální konkurenci a zároveň podpořily kulturní rozmanitost a demokratickou roli médií.
Mezi klíčová doporučení zprávy patří:
- větší zaměření na potřeby publika
- podpora evropských technologií, zejména v oblasti umělé inteligence
- posílení evropského duševního vlastnictví
Na podporu těchto priorit půjde v období 2021–2027 prostřednictvím programu Creative Europe MEDIA zhruba 1,6 miliardy eur. Komise zároveň navrhla nový program AgoraEU s rozpočtem 9 miliard eur, který má dále posílit konkurenceschopnost kulturního a kreativního odvětví, včetně mediálního a audiovizuálního sektoru.
Vydání zprávy Evropské komise provázel rozsáhlý celoevropský průzkum a studie Study on the consumption of media content, která zkoumá trendy, chování a preference v oblasti konzumace audiovizuálního obsahu v celé EU. Rozsáhlého online průzkumu provedeného ve všech 27 členských státech EU, který shromáždil data od 55 746 respondentů starších 18 let. Analýza pokrývá pět klíčových oblastí: média, audiovizuální zábavu, zprávy, videohry a nové technologie.
Hlavní trendy v audiovizuálním odvětví
- Posun směrem k digitálnímu obsahu na vyžádání
Dochází k významné změně od tradiční televize a kina k flexibilnějším zážitkům sledování na vyžádání. ◦ Streamovací služby (SVoD) se staly hlavní silou v audiovizuálním prostředí a dominují mediálním návykům mladších věkových skupin. Jejich popularita u mladých lidí vede k vyššímu dennímu zapojení ve srovnání s celkovou populací. ◦ Rostoucí popularita digitálních platforem odráží rozšíření mediálního zapojení, nikoli pouze nahrazování tradičních médií. ◦ Navzdory tomu tradiční televize si stále udržuje významné místo v životě spotřebitelů, i když se její používání vyvíjí s nástupem sledování na vyžádání. - Tržní dominance neevropských hráčů a obsahu
◦ EU audiovizuální trh je druhý největší na světě (s podílem 22 %), avšak trvale mu dominují neevropské společnosti, zejména z USA (např. Netflix, Amazon Prime, Disney+). ◦ Obsah z USA je zdaleka nejpopulárnější napříč všemi distribučními kanály (kino, TV vysílání, streamování). ◦ Evropská díla tvoří 20 % všech děl v katalozích čtyř největších SVoD služeb v EU, ale jejich sledovanost je nižší (16 % celkového času sledování). Podíl sledovanosti ne-národních EU děl na SVoD dokonce klesl z 11 % v roce 2020 na 7 % v roce 2024. - Měnící se dynamika příjmů a obchodních modelů
◦ Online video reklama a SVoD rostou nejrychleji a mají potenciál převzít vedoucí pozici v příjmech. ◦ Broadcasteři stále drží největší podíl příjmů, ale jejich pozice se neustále oslabuje ve prospěch online hráčů. ◦ Streamovací služby zavádějí hybridní modely s reklamou (AVoD) a levnější předplatná s reklamami, což naznačuje rostoucí přijetí těchto modelů, zejména u mladších diváků. ◦ Služby sdílení videa (např. YouTube) získávají významný podíl na čase sledování, téměř se vyrovnávají celému sektoru SVoD. ◦ Exploatace duševního vlastnictví (IP) napříč mediálními formáty (filmy, seriály, merchandising) se stává klíčovou strategií pro získávání a udržení pozornosti diváků a generování dodatečných příjmů. - Spotřebitelské preference a chování
◦ Žánr, příběh, dialogy a postavy jsou nejdůležitějšími faktory při výběru audiovizuálního obsahu. ◦ Doporučení streamovacích služeb (na hlavní stránce, trendující obsah) jsou nejdůležitějším zdrojem informací při výběru filmů a seriálů, následovaná doporučeními přátel/rodiny a tradiční televizí/rádiem. ◦ Většina diváků není předem rozhodnuta, co bude sledovat, a často prochází nabídky více služeb. ◦ Mladší publikum (18–30 let) preferuje digitální platformy, zatímco starší demografické skupiny se spoléhají na tradiční TV. Mladší diváci častěji chodí do kina, ale výrazně méně sledují domácí obsah. ◦ Kino je méně navštěvované než streamování a očekává se jeho další pokles, ačkoliv mladí diváci projevují silný zájem. Návštěvnost kin souvisí s místem bydliště, přičemž ve městech je vyšší. - Technologické inovace a výzvy
◦ Umělá inteligence (AI) a generativní AI jsou rychle adoptovány v audiovizuálním sektoru (39 % organizací v roce 2024). AI se používá ve vizuálních efektech (VFX), animaci, překladech, dabingu, generování metadat a doporučovacích systémech. Má potenciál demokratizovat tvorbu obsahu pro amatéry. ◦ Virtuální produkce roste a očekává se, že ji bude využívat více než 60 % filmových producentů. ◦ Technologie rozšířené reality (XR) stále rostou, přičemž herní sektor je největším segmentem. Nicméně většina Evropanů VR/AR technologie zatím nevyzkoušela a panují obavy z vysokých nákladů a nedostatečné znalosti. ◦ Smart TV se stává hlavním zařízením pro přístup k mediálnímu obsahu (71 % uživatelů). Personalizace nastavení Smart TV se koreluje s vyšším zapojením a výdaji na média. ◦ V EU přetrvává nedostatek technických dovedností (např. 3D animace, VFX, AI specialisté) a nedostatečné investice do výzkumu a vývoje (R&D) ve srovnání s USA, což brání technologické suverenitě.
Výhled do budoucna audiovizuálního odvětví
- Pokračující dominance streamingu a hybridní obchodní modely
◦ Očekává se pokračující růst streamovacích služeb, avšak s možným mírným poklesem užívání v nadcházejícím roce. ◦ Dojde k dalšímu rozvoji hybridních modelů kombinujících předplatné s reklamou (AVoD) a bezplatných služeb s reklamou (FAST), což umožní streamovacím službám oslovit širší spektrum spotřebitelů a zvýšit příjmy. ◦ Broadcasteři se budou dále transformovat na komplexní zábavní centra, nabízející lineární i on-demand obsah přizpůsobený místnímu publiku. - AI jako klíčový transformativní nástroj
◦ Generativní AI je předpovídána k exponenciálnímu růstu (85 % ročně do roku 2028) a bude hrát zásadní roli ve všech fázích audiovizuální tvorby – od psaní scénářů a tvorby postav přes VFX, dabing a postprodukci až po personalizované doporučení obsahu. ◦ AI má potenciál demokratizovat tvorbu obsahu a zvýšit dostupnost audiovizuální kultury pro diváky s postižením nebo pro zahraniční publikum. ◦ Bude nutné řešit etické otázky a obavy související s AI, jako je vliv na zaměstnanost a autorská práva. - Zvýšený význam duševního vlastnictví (IP) a transmediálních strategií
◦ V přeplněném trhu bude klíčová schopnost vytvářet a efektivně využívat silné značky a příběhy (IP) napříč různými mediálními formáty. Adaptace obsahu (např. knih do filmů) jsou bezpečnou strategií pro producenty, která zaručuje minimální publikum. ◦ Evropské společnosti by se měly zaměřit na rozvoj vlastních úspěšných IP, aby mohly plně využít transmediálních příležitostí. - Důraz na personalizaci a „audience-first“ přístupy
◦ Průmysl se bude více soustředit na potřeby a preference publika, přizpůsobovat nabídku obsahu a využívat data k optimalizaci doručování obsahu a personalizaci uživatelských zážitků. ◦ Smart TV a jejich možnosti personalizace se stanou ještě důležitějšími pro zapojení uživatelů a zvýšení výdajů na média. - Konsolidace a konkurenční boj na evropském trhu
◦ Evropští hráči se budou snažit konsolidovat a škálovat své operace prostřednictvím fúzí a akvizic, aby lépe konkurovali globálním gigantům, kteří nadále kontrolují klíčové části hodnotového řetězce. ◦ Zintenzivní se boj o reklamní příjmy a sportovní práva, přičemž streamovací služby budou více investovat do živých sportovních přenosů, což ovlivní tradiční televizní vysílání. - Rozvoj XR v kulturním a zábavním sektoru
◦ I přes počáteční výzvy a omezenou adopci se očekává dynamický růst VR her a VR videa v EU. ◦ Evropské společnosti budou excelovat v aplikacích XR pro umění a kulturu, včetně imerzivních instalací v muzeích a na festivalech, a pro architektonické adaptace. ◦ Bude nutné řešit závislost EU na zahraničních platformách a technologiích pro infrastrukturu XR. - Nutnost investic a rozvoje dovedností
◦ Pro udržení konkurenceschopnosti je klíčové zvýšit investice do technologických řešení a R&D v EU a překonat nedostatečné financování v porovnání s USA. ◦ Je nezbytné řešit nedostatek kvalifikovaných pracovníků v technických a manažerských rolích, zejména v oblastech jako 3D animace, počítačová grafika, VFX a AI. Bude třeba rozvíjet nové školicí programy, které se zaměřují na nejnovější technologie.
Závěry týkající se oblasti zpravodajských médií naleznete v samostatném příspěvku.